Lojalność klientów to ... Opis procesu, wskaźniki i kamienie milowe

W wysoce konkurencyjnym środowiskutowary i usługi kluczową postacią staje się konsument, a technologie marketingowe wychodzą na pierwszy plan. Z nimi jest pojęcie lojalności klientów. Jest to podstawa, która promuje wzrost sprzedaży, kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, zwiększanie jego konkurencyjności.

Lojalność klientów jest marką mody czy prawdziwą podstawą sukcesu?

Naukowcom udowodniono, że nowykupujący kosztuje firmę kilkakrotnie więcej niż ta, która już dokonała zakupu i jest gotowa do kontynuowania współpracy - i ze względu na swoją lojalność.

W marketingu lojalność klientów to lojalność,zaangażowanie w określoną firmę, markę, produkt. Pierwsze próby osiągnięcia takiego nastawienia ze strony kupujących dokonano prawie sto lat temu w Stanach Zjednoczonych. Jednak rozkwit tego procesu nastąpił w krajach rozwiniętych w ostatnich dekadach XX wieku.

Zachodni marketerzy powiązali lojalnośćkupujący z firmą zorientowaną na klienta, słusznie wierząc, że są to dwie strony tej samej monety. W ramach specyficznych potrzeb grup docelowych zbudowano programy utrzymania klientów, co doprowadziło do pożądanego rezultatu: wzrósł udział lojalnych klientów, a zysk firmy wzrósł.

W XXI wieku zaczął się lojalny marketingpopularność wśród rosyjskich firm produkcyjnych i handlowych. Wynikało to ze zmiany sytuacji gospodarczej w kraju: przemysł krajowy zarobił, realne dochody wzrosły w populacji, a efektywny popyt wzrósł. A więc, koncentrując się na zachodnich doświadczeniach, rosyjskie przedsiębiorstwa zaczęły wdrażać już gotowe programy, które sprawdzały się w krajach rozwiniętych. Jednak nie wszyscy osiągnęli ostateczny cel i nie zawsze obserwowano znaczny wzrost lojalności klientów.

Brak wpływu tych programów nie jest związany zich nieskuteczność. Powody tkwią w innej płaszczyźnie: firmy nie badały swoich klientów, nie rozumiały priorytetów przy dokonywaniu zakupów i nie motywowały pracowników do zapewnienia wysokiej jakości obsługi klienta.

Portret lojalnego klienta

Firma powinnaskupić się na grupie docelowej - tych ludzi, którzy będą zainteresowani oferowanymi towarami lub usługami. Jednak tylko niektórzy klienci mogą stać się lojalnymi klientami. Ich główne cechy to:

zadowolenie ze współpracy / zakupów;
przyjazne nastawienie do firmy, jej produktów;
kształtowanie pozytywnego wizerunku organizacji w rozmowach prywatnych lub sieciach społecznościowych;
regularne zakupy;
Wierność firmy, gdy konkurenci pojawiają się z podobnymi ofertami.

Z tych kryteriów wynika wniosek: zwykły klient to taki, który okresowo dokonuje zakupów w firmie; Loyal to klient, który czerpie satysfakcję z regularnych zakupów w danej firmie. Spójność ma racjonalne korzenie i opiera się na dogodnej lokalizacji sklepu / firmy, niskich cenach, stałych rabatach, wysokiej jakości towarów. Lojalność klienta to jego zachowanie, związane z komponentem emocjonalnym. Powstaje jako reakcja na przyjazną i szybką obsługę, szybkie rozwiązanie problemów, dbałość o potrzeby kupującego.

Czynniki kształtowania lojalności

Potencjalni kupujący chcą zobaczyć woferował produkty o określonych cechach - wysokiej jakości, szerokim zakresie możliwości zastosowania, nowości, optymalnej cenie itp. Ponadto oczekują pozytywnego nastawienia firmy do siebie i swoich problemów związanych z pozyskiwaniem i konsumpcją towarów.

Zadaniem zarządzania jest badanie potrzeb,Żądania wpływające na lojalność klientów. Pozwoli to zidentyfikować główne czynniki, które przyczyniają się do kształtowania lojalności klientów. Praktyczne doświadczenie pokazuje, że takie czynniki obejmują:

priorytety firmy w zakresie jakości;
szerokość zakresu;
możliwość zamawiania (produkcji) towarów, których nie ma w katalogu;
pozytywne doświadczenie interakcji klienta z personelem przedsiębiorstwa przy rejestracji zamówienia;
elastyczny system zniżek i premii;
powiązane usługi wymagane przez kupującego (dostawa, w tym bezpłatne, dostosowanie, instalacja złożonego sprzętu, pakowanie lub przetwarzanie produktów itp.);
sukces, popularność firmy, jej udział w ważnych społecznie projektach.

To nie jest pełna lista czynnikówlojalność, ponieważ kupujący różnią się swoimi pomysłami na temat idealnego sprzedawcy lub producenta. Aby zrozumieć priorytety klientów, wskazane jest przeprowadzenie okresowych badań w grupie docelowej. Tylko w tym przypadku można zrozumieć, co jest najważniejsze dla kupującego - rabaty, cechy asortymentu, dodatkowe usługi lub charakter relacji w łańcuchu "kupujący-pracownik firmy".

Wskaźniki lojalnościowe

Zobowiązanie nabywcy konkretnej firmymożna zmierzyć za pomocą różnych technik. Głównym wskaźnikiem lojalności klientów jest wskaźnik NPS (Net Promoter Score), który został zaproponowany dopiero na początku XXI wieku.

Jego istotą jest to, że klient musiokreślić, w jakim stopniu wierzy on firmie, marce lub produktowi, o ile jest w nich przekonany, polecając go najlepszym przyjaciołom i bliskim krewnym. Odpowiedź jest wybierana od najmniejszego prawdopodobieństwa zalecenia (1 punkt) do najwyższego prawdopodobieństwa (10 punktów).

Indeks lojalnościowy klientów pozwala wyróżnić trzy typy konsumentów:

krytyk / detractor - niezadowolony klient, pozostawiając złe recenzje (prawdopodobieństwo rekomendacji zamknięcia osób - od 1 do 6 punktów);
neutralny - kupujący jest zadowolony ze współpracy, ale nie wykazuje żadnej rekomendującej działalności (od 7 do 8 punktów);
Lojalny klient (znany również jako promotor) jest zadowolonym klientem, polecającym organizację bliskim i znajomym (od 9 do 10 punktów).

Na podstawie wyników ankiety NPS oblicza się jako lojalność klienta jako udział promotorów w ogólnej liczbie respondentów.

Kolejny, nie mniej ważny wskaźnik lojalnościklienci - poziom ich wypływu. Jest to równy stosunek nabywców, którzy przez rok odmówili współpracy (zakupy), do całkowitej liczby klientów. Wskaźnik powtarzających się zakupów jest obliczany na podstawie tego, ile razy zakup określonej marki towarów został dokonany dla 10 typowych zakupów.

Poziomy i etapy kształtowania lojalności klientów

Marketerzy wyróżniają trzy rosnące poziomy lojalności, a mianowicie: zadowolenie z zakupu, przestrzeganie określonej marki, tworzenie partnerstwa między klientem a organizacją.

Tworzenie lojalności konsumenckiej oznacza następujące etapy rozwoju lojalności klienta:

Zwiększonej świadomości potencjalnych odbiorców poprzez reklamę na produkty lub usługi firmy.
Utrzymanie nowego klienta od momentu zakupu, korzystanie z systemów rabatowych.
Praca ze stałymi klientami w oparciu o tworzeniedodatkowa wartość emocjonalna związana z powtarzającymi się kontaktami. Ważne oznaki uwagi, małe prezenty. Powinieneś znaleźć powody uporczywości.
Utrzymywanie wysokiej jakości produktów i usług firmy, badanie i zaspokajanie potrzeb kupującego w celu przeniesienia go do kategorii zwolenników.

Na pierwszym etapie nabywca dowiaduje się o istnieniutowary (usługi) o pożądanych cechach, a także tworzy obraz produktu. Jeśli jest dodatnia, następuje zakup. Aby pojawiła się lojalność, konieczne jest dopasowanie nabytych oczekiwań.

Drugi i trzeci etap są naznaczone tym, że na nichidea organizacji i jej relacji z klientami jest określona i naprawiona. Czwarty zjednoczenie, zacementowanie wszystkich pozytywów, które wcześniej zaoferowano klientowi.

Główne podejścia do kształtowania lojalności klientów

Istnieje kilka podstawowych podejść, które umożliwiają stworzenie lojalnego nabywcy. Najczęściej spotykane są:

stymulowanie konsumpcji, mające na celu ciągłe badanie zapotrzebowania docelowych klientów i opracowywanie propozycji, które w pełni go zaspokoją;
zróżnicowanie oferty, pozwalające na stworzenie unikalnej wartości dla klienta lub wyróżnienie się na tle konkurencji, na przykład dzięki wykorzystaniu nowych technologii;
identyfikacja kupujących, którzy mogą być najbardziej lojalni, oraz budowanie programów długoterminowej współpracy z nimi;
budowa wysokich barier przełączających za pomocą programów lojalnościowych.

Te podejścia są ze sobą powiązane. Tak więc najdoskonalszy program lojalnościowy nie zadziała, jeśli kupujący otrzyma produkty, które nie są nim zainteresowane, a nie przez niego popyt. Kiedy marka wyróżnia się spośród podobnych, różniących się jakością, specjalnymi właściwościami użytkowymi, liczba jej zwolenników będzie rosła.

Programy lojalnościowe

Program lojalnościowy tozestaw różnych działań marketingowych. Pozwala stymulować zaangażowanie kupującego, ponieważ sama firma i jej produkty deklarowały istotne wartości. Prowadzi to nie tylko do wielokrotnych zakupów, ale także do utrzymania przez konsumenta pozytywnego wizerunku organizacji.

Najczęstsze są programy bonusowe,które umożliwiają otrzymywanie punktów przy dokonywaniu zakupu. Kiedy gromadzą określoną kwotę, są wymieniane na przedmiot o odpowiedniej wartości. Niektóre zaawansowane zagraniczne firmy pobierają punkty za zdrowy styl życia, propagandę w sieciach społecznościowych na podstawie osobistego przykładu.

Czasami bierze się pod uwagę ilość zakupów; kiedy onaosiągnie ustalony próg, da prawo do bezpłatnej dostawy, udziału w loterii wygrywającej wygraną, priorytetowego dostępu do nowych produktów, zwiększenia odsetka zniżek itp.

Zamiast zawarcia: główne zasady tworzenia lojalnego klienta

Głównym wskaźnikiem lojalności klientów jest ich lojalność wobec przedsiębiorstwa, marki. Dlatego przy opracowywaniu środków służących ich tworzeniu konieczne jest uwzględnienie następujących prostych zasad:

oferowane towary lub usługi muszą całkowicie odpowiadać wyobrażeniu klienta o jego jakości, cechach, przydatności;
zachowanie personelu musi być zorientowane na klienta - dobrotliwe, zapobiegawcze, mające na celu rozwiązanie problemów kupującego;
Powinieneś wybrać program lojalnościowy,co daje zarówno materialną korzyść z regularnych zakupów (oszczędność pieniędzy), jak i moralnej satysfakcji z zakupionych towarów i usług (prestiżowa marka to standard jakości, zakup produktów od firmy dbającej o ochronę środowiska itp.).

Takie podejście przyniesie wyniki w postaci zauważalnej warstwy lojalnych klientów, która może zwiększyć zysk organizacji i wzmocnić jej pozytywny wizerunek.